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品牌,中联腾飞的翅膀

日期:2011年5月11日 14:00

  在“十二五”规划的开启之年,“大浪淘沙”的新医改震动了整个医药产业,除了顺应国家新医药政策外,越来越多的企业意识到,“品牌营销”将会成为影响其捕捉市场的关键营销要素。正如管理大师德鲁克所言,企业的基本任务只有两项:创新和营销。对于药企而言,创新任重而道远,营销却无所不在。所以,品牌营销是每个企业需要思考的战略课题,也是有远见的药企必须面对的战略使命和抉择。作为企业之魂,司邦得从创立之初,便确立了品牌战略之路。那么,司邦得的品牌之路是怎样一路走来的?就此,言语直爽的中联药业董事长袁武杰先生为记者作了热情的解答。
  构建特色营销
  记者:司邦得发展到今天,从无到有,从小到大,近几年其核心产品在市场上的表现攒够了各界的眼球。首先请您介绍一下,司邦得目前的拳头产品具体市场情况如何?其产品结构有何特色?
  袁武杰:中联药业目前的产品结构是以品牌产品司邦得蒙脱石散为主打品牌,涉及心脑血管、糖尿病、妇科用药、抗过敏、口腔用药、感冒用药、皮肤用药等系列产品,从2010年的市场看,核心产品的销量直逼亿元大关。而我们的渠道定位主要是第三、第四终端及OTC市场。目前公司的核心产品是司邦得,这也是我们的品牌产品。司邦得蒙脱石散在2005年2月进入市场,其市场定位是第三终端,主要以山东、河南、河北 、山西、北京、天津、辽宁为自营地,其余省份暂时以代理为主要模式。2008年,司邦得蒙脱石散的销量在山东同类产品中排名第二位,同时跻身全国三甲,司邦得的品牌也慢慢树立起来。
  记者:多年来,以“打造卓越品牌、文化传承健康”为企业目标的司邦得践行着什么样的营销理念?新医改对你们的营销策略提出了什么样的要求?
  袁武杰:中联药业是全国最早实行药品代理制的企业之一,后来在经营过程中,我们逐渐总结出企业要想做大做强,必须拥有自己的品牌。一做品牌,二做文化,这是企业生存发展的规律。司邦得在2003年拥有了自己的品牌司邦得蒙脱石散。为了做好品牌,我们将司邦得的品牌营销提升到企业经营战略的高度。还做出一系列品牌战略规划:首先确定以打造司邦得蒙脱石散为品牌产品,然后注册了司邦得所有类别,确定品牌的唯一性,并确定了明晰的品牌识别系统,赋予司邦得独特的品牌内涵。接着确定品牌传播的“聚焦”原则,在终端市场采用“播种机”计划,辅以各种广告宣传策略进行品牌推广。同时,还将品牌的核心价值纳入公司的企业文化体系,践行品牌营销战略,扎扎实实做好司邦得产品品牌。有品牌规划,我们的行动也不落后。比如新确立的以大客户为中心的战略定位,深度开发第三、第四终端市场,进行差异化服务等,这些活动都是为了打造公司的产品品牌。
  记者:中联药业与司邦得制药“双核”驱动,是一个典型的商业转工业的案例,请问你们发力转型的初衷和目标是什么?在转型中最大的困扰有哪些?你们会怎么去应对当前的挑战?
  袁武杰:企业发展要有根基,就像盖一座大楼,根基不牢就容易倒塌。上世纪90年代末,全国医药商业公司形式很多,规模不等,大部分属于挂靠,发展起来也没有底气,只是为他人做嫁衣。一个企业要想长久发展,必须有根,有自己的生产基地、产品、队伍、渠道和营销网络。基于长远考虑,我们在2003年研制了自己的产品司邦得蒙脱石散。有产品,还得有自己的生产基地。当时我们克服种种困难和压力,买断了一家国企。最初厂名叫山东博康药业,后迁址更名为山东龙山制药,2008年配合打造司邦得品牌,更名为司邦得。
  随着新医改的不断深化和演变,很多医药商业公司慢慢意识到,工业生产才是商业发展的根基,尤其是现在基药招投标实行一品一规一厂家,商业也逐渐开始和上游合作,或者购买药厂。而这一点,我们在八年前就已经意识到了。收购药厂之后,我们投入了很多的人力、物力和财力。前几年也遇到了很多困难,我感受的最大困难就是企业文化的整合。药厂前身是一家老国企,员工的价值观、理念、工作风格与中联药业存在很大的差异。不同企业的融合一定先是思想的统一、企业文化的统一,这两者达成一致才能共同发展。经过磨合,我们已经尝到了甜头:通过整合内部资源,2009年“感邦”获得山东省著名商标;双唑泰阴道泡腾片于2010年4月获得国家专利,目前还有三个产品专利正在申报中、司邦得正在申报全国驰名商标,并制定了每年研发5个新品的目标。
  打造百年名企
  记者:2011年,医改新政震动整个医药市场,传统的药品代理制逐渐被新变局所颠覆。在此背景下,司邦得果断地提出了深度开发第三终端的战略,然而,随着基层市场竞争的日趋白热化,司邦得的品牌战略将会做出哪些调整?
  袁武杰:面对政策环境的变化,只有认真思考变与不变这一具有哲学意味的问题,才能准确地把握发展先机。在我看来,司邦得在整个品牌战略中始终坚守着终端制胜、渠道为王的市场定位,并时刻保持着对现状勇敢的挑战、保持着对市场高度的饥渴感、保持着对未来把控的敏感度和灵活性,这样才能在变化莫测的市场大潮中立于不败之地。我们相信,通过这份执着坚守的情怀和不懈的努力,就定能将司邦得打造成为一家备受社会尊重的百年名企,当然,这一路肯定不会平坦,作为司邦得人的终极目标,以不变应万变是我们的企业哲学。
  孔子有云:君子有所为有所不为。企业亦如此。目前,医药市场越来越细分,同质化竞争愈演愈烈,我认为应该从理性的角度去分析市场,然后根据企业自身产品结构的实际,继续强化现有渠道的管控力,继续强化团队的狼性意识,并与公司经营团队状况、渠道资源有机结合,在原有市场寸土不让,进军新市场也需寸土必争,努力提高品牌产品的市场份额,逐步实现司邦得制药“品牌拉动品种,品种助推品牌”的发展战略,完成由产品品牌向企业品牌转型的宏观目标,进而博得在市场上拥有更多的话语权。
  记者:您刚才为我们描绘了司邦得的远景蓝图,而要想实现这一终极目标,请问司邦得在未来五年的短期目标内会有何新的举措?
  袁武杰:公司着眼于未来,不断在引进和研发新药品,治疗肾脏病的一类新药正在积极研发中,目前进展顺利,此项研究将填补国内空白,受到市场的高度关注。同时2011年,司邦得还将有两种心脑血管三类新药上市,为公司产品的梯度结构注入新的活力。我始终坚信一点:做好药,做放心药,奉行“呵护人类健康、提高生命质量”的企业使命,是争做百年医药品牌企业的必由之路,未来五年,我们仍会坚持用新的高品质产品来征服市场,赢得市场,致力于打造品牌产品、培养品牌员工、塑造品牌文化、实现品牌价值。
 

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