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洋奶粉高管曝7种绝技搞定医院 买孕妇名单抢第一口奶等

日期:2013年9月20日 10:59

  提示:徐健说:“虽然国家三令五申,但是为什么仍然禁止不了?因为对一家医院来说,单一个产科一年就能增加几十万至上百万元的收入;对医生来说,不仅有收入的增长,还能参加学术交流会增加学分;对奶粉公司而言,可以极大促进销售业绩;大家都得利,没有人会反对这种灰色交易。”
  9月16日,央视曝光多美滋等境外品牌涉嫌行贿医职人员的冰山一角。然而,奶粉企业的“渗透路径”远不止于此。“洋奶粉可以有7种方式来搞定医 院,很多手段是外界想都想象不到的。”曾在境外奶粉品牌中国区任职高管徐健对本报记者说。
徐健曾担任过该品牌全国医务渠道销售总监、手下的医务代表超过300人,谙熟洋奶粉公关医务渠道的套路。
“中国市场的奶粉营销主要有两大流派,一个是多美滋、惠氏、雅培等外来品牌为代表的医院流派,因为雅培、惠氏、美赞臣本身除了出品婴儿奶粉外还是制药巨头,他们在医院方极具资源实力,所以是以医务为核心的操作方式。”徐健说。
“另一派则是以雅士利、伊利、贝因美等为代表的本土流派,国产奶粉不是不想深耕医院渠道,但他们在医药没资源,加上口碑不佳,医院不太愿意为其推广,所以国产奶粉逐渐形成了以广告、导购和终端促销的营销方式为主。两大流派可谓泾渭分明。”
打通医务渠道的费用有多少?“大概的数字是营业收入的3%-5%。”徐健根据一家境外调查公司的数据估算,美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大品牌每年在中国医务渠道的投入费用,可能在5亿-9亿元之间。
  此前,央视报道援引了一位多美滋前销售主管提供的打款明细。这份文件中记录着今年1~7月份多美滋给医护人员的打款详细情况,不仅仅有医院名字,还有被打款医生姓名,以及银行卡号、打款金额。这些费用从300元到1万元不等,以赞助费、车马费等明目发放,每个月的汇款总额接近30万元左右。
  七种绝技
  据徐健介绍,公司会为一个地级市配备1~3位医务代表、大型城市会配备10个以上,而像北京、上海一类的超大型城市则会配备上百位医务代表,每个代表会分片区来公关医院。
  第一种最简单也是最直接的方式,就是买孕妇名单。“几乎从产检开始,孕妇的信息就已经到公司手上了,这个环节我们一般不会去找医生,因为涉及金额不多,我们会直接找护士来办。买一个孕妇的有效名单,目前行情价在10~30元,假设一个三甲医院每月出生率在300个左右,那一个月也有将近1万的提成,护士们一般收入低,也比较闲,所以医务代表会喜欢联系她们,由她们来提供名单。”
  第二种方式,业内俗称“轮奶”,就是9月16日多美滋被央视曝光的抢夺新生儿的“第一口奶”的操作方式。
  “轮奶的代价很高,一个三甲医院一个月就要公司提供几十箱的奶粉,即便如此,医院也不会让你一家垄断,它会找3~5家奶粉品牌来竞争,通过投标、组织旅游、年会赞助的形式,一般医院每年费用大约30万~50万,三甲医院大约在100万~200万,这笔费用并不算作医院的营收,而是会成为产科的小金库,这种方式是洋奶粉在医务渠道每年最大笔的开销。”
第三种方式,就是医院代售。一般而言半价把奶粉卖给医生,然而让医生作为零售商去卖给孕妇,每卖一罐医生可以挣100~150元。
“但这种方式的最大问题在于,在大城市和三甲医院,卫生局查得很严,一旦被抓,医生会被吊销执照,所以医生后来也就不怎么敢做了,反而是护士比较积极。”徐健说。
  所以,医院代售慢慢衍变为:由奶粉公司提供优惠券给医生,再由医生推荐给孕妇,每张优惠券上都有编号,比如001~100代表张医生推荐、100~200代表李医生,当零售商回收优惠券后会给厂商反馈,奶粉公司就会知道是哪位医生的贡献。
  徐健表示,这个俗称“新客开发费”,每开发一个新客,奶粉公司会给100~200元的提成。凭此一项,一个医生一月就能赚1万以上的灰色收入。
第四种方式,则是“派样”,即赠送样品。徐健说,只要孕妇一进医院,几乎所有的奶粉公司都会希望把自己的礼盒免费送给你,里面一般会包含一罐奶粉、奶瓶、围兜、育婴手册等等,所以医生帮哪家公司派发样品,每送一份就会有20~50元不等的“派样费”收入。
第五种方式则更加隐蔽,就是所谓的“学术交流会”。由于医生的升职需要的不仅是学历、经验,还要修够学分,因此一些有医药背景的奶粉公司诸如惠氏、雅培热衷于邀请医生到不同的地方做学术交流,一场学术会议的费用起码在10万元以上,地址不是在度假山庄、就是在五星级酒店。
“学术交流会的名义合法合理,又能帮助医生增加学分,参会的医生当然懂得在日后‘知恩图报’啦。”徐健说。
  第六种方式,就是孕妇参加的“妈妈班”讲座。徐健说,业内最出名的就是雅培的“无痛分娩”课程,这个课程在全球都是由雅培独家赞助的,一年的费用在3亿美金左右。在这个讲座中,奶粉公司会去宣传它的品牌和产品。
“奶粉公司会找好场地,从医院请出资深助产师为孕妇讲课,讲一节课给1000~1500元,一般每个月至少办一场,每次邀请100个以上的孕妇参会。”
  第七种方式,就是通过“疫苗手册”。徐健说:“里面肯定会有奶粉广告,企业会赞助医院来印刷发行,一本给10元,有册子的形式,也有病历卡的形式。”
  渠道溢价
  徐健说:“虽然国家三令五申,但是为什么仍然禁止不了?因为对一家医院来说,单一个产科一年就能增加几十万至上百万元的收入;对医生来说,不仅有收入的增长,还能参加学术交流会增加学分;对奶粉公司而言,可以极大促进销售业绩;大家都得利,没有人会反对这种灰色交易。”
而每年洋奶粉投入到医务渠道的费用有多高?目前没有任何公开的信息可以给出答案,不过徐健告诉记者:“一个大概的数字是营业收入的3~5%。”
按照AC尼尔森公司出品的《2012年中国婴儿奶粉市场报告》上的数据,美赞臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大洋品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%、7.7%、3.7%,而去年中国婴儿奶粉的总盘子一共是385.18亿元。按照徐健说的百分比套算,五大品牌每年在中国医务渠道的投入费用,大约在5亿~9亿元之间。
  普天盛道董事长雷永军告诉记者:“医务渠道对洋奶粉的销售堪称关键,起码有50%以上的销售贡献来自这个环节,不是说医院直接能销售几十亿,而是它可以影响产妇的持续消费购买行为。在没有进入超市、母婴店等零售环节之前,洋奶粉就已经绑定了消费者,根本不需要和本土奶粉做后续的纠缠。”
  从市场份额看,三聚氰胺事件后,洋奶粉市场占有率持续上升,仅上述五大洋品牌就占据46.4%市场份额。在大中城市就更是如此。
  北京三元食品有限公司奶粉事业部经理吴松航日前表示,目前国内品牌奶粉仅占市场份额的40%。
中商流通乳业分析师宋亮在接受采访时说:“国产奶粉在许多三线以下城市尝试过很多医院渗透,比如圣元奶粉在2003年开始发力,伊利在2005年开始发力,后来还有赴美上市的飞鹤乳业,但是本土奶粉的医务渠道始终乏力”。
宋同时表示,一旦政策收紧医院渠道,洋奶粉的营销优势就会蒙受巨大损失,今年的局势可能呈现出增势放缓甚至市场份额萎缩的局面。
2011年,卫生部推出《母乳代用品管理办法》规定,在婴儿出生0到6个月里,任何奶粉品牌都不得做销售宣传,只有在产妇有严重疾病等特殊情况下,才建议使用奶粉代替母乳。
  针对央视的曝光,天津市卫生局方面表示,已决定由纪检部门牵头成立调查组,对相关情况逐一进行调查、核实、取证。严禁医疗机构及其人员,接受母乳代用品生产者、销售者为推销产品而给予的馈赠和赞助,严禁参与各种形式的母乳代用品推销和宣传。
但目前的尴尬现实是,不仅仅是天津地区,在其他地区,一些婴儿的“第一口奶”就被医院决定。一位上海的产妇告诉记者:“我宝宝去年出生,也是这样的遭遇,才出生2小时就被喂了奶粉,导致他喝奶粉上瘾,排斥母乳。”
  一位乳业圈的人士说:“目前,仍难以判断国家是否将有整顿的迹象。”

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